Kundtrötthet – att pumpa ut kundresor utan att ta hand om resultatet

En kundresa är en berättelse om hur en kund, användare eller invånare tar sig från punkt A till punkt B. Resan startar oftast med en trigger – en tanke om att något ska ske – och sen följer man kunden, utifrån dennes perspektiv, genom beslut, trassliga bokningssystem, stora gap i systemet, smala trappor och sura miner. Vi identifierar vad kunden gör, behöver, vem och vad kunden kommer i kontakt med och upplevelser av de olika delarna. En kundresa har ett före, ett under och ett efter och utgår från att kunden vill uppnå något. Till exempel att hitta ett boende, resa till en kompis, bygga ett hus, söka vård för ett brutet ben, byta bank eller skaffa bredband. En tydlig, avgränsad resa från en punkt till en annan.

Suckarna från organisationens sida handlar ofta om att det finns så många interna problem att det känns orimligt jobbigt att behöva ändra något för att göra det bättre för kunden. ”Vi gör ju redan allt vi kan.” ”Ska kunden verkligen alltid ha rätt, vi vet ju vad som borde göras?” ”Kundresa? Nej, det har bara med kundtjänst att göra.”

Suckarna från mig handlar i stället om hur urvattnat begreppet har blivit. Det är ett verktyg som hamnat i fel händer. Det används alltför ofta som ett mål i sig, där organisationer sätter upp KPI:er på att ”göra x antal kundresor per år” eller ritar upp gigantiska kartor över hur hela företaget upplevs på en övergripande nivå.

Stopp där. Kundresan är ett verktyg för att nå ett mål. Det är inte ett mål i sig.

Om ditt mål är att ”göra en kundresa” är det samma sak som att säga att ditt mål är att ”använda en hammare”. Men det gör man ju inte. Man säger att målet är att bygga en fågelholk. Det kan lika gärna vara så att du behöver både såg och skruvdragare för att nå dit. (Om det inte är så att du verkligen bara vill öva på att hamra – då föreslår jag en stubbe och en låda spik i stället för att slösa på organisationens tid).

Kundtrötthet och bristen på förutsättningar

Det här mönstret påminner obehagligt mycket om hur vi hanterar innovation. Vi pratar, vi mappar och vi skapar vackra visualiseringar, men vi vägrar bygga den struktur som krävs för att faktiskt agera på insikterna. Precis som med innovationsarbetet ser vi en paradox: ledningen nickar instämmande till vikten av kundfokus, men när det väl kommer till att karva fram resurser eller ändra invanda processer, då tar det stopp.

När vi pumpar ut kundresor utan att ha ett tydligt system för att omhänderta resultatet, skapar vi en farlig bieffekt: kundtrötthet. Medarbetarna blir mätta på ytlig inspiration och snygga post-it-väggar som inte leder till någon förändring i deras faktiska vardag. Det blir snarare provocerande när vi lägger tid på att kartlägga kundens smärta utan att ha någon som helst avsikt – eller förmåga – att lindra den.

Det är inte medarbetarnas fel att de inte agerar på kundens behov; det är ledningens ansvar att bygga strukturen som möjliggör det. Man kan inte begära att personal i frontlinjen ska trolla fram nya koncept på sin kafferast. Det krävs tid, resurser och ytor där insikter faktiskt kan tas vidare.

Sluta önska – börja bygga

Kundresan i sin grundform är ett fantastiskt verktyg för att se sin organisation utifrån någon annans perspektiv. Men ju mer intrasslade våra tjänster blir, desto mer behöver vi bredda blicken. Det handlar inte om att vrida ut och in på sig själv till den grad att man inte mäktar med arbetet. 

 Det handlar om att se din tjänst från flera relevanta håll, inte bara kundens:

• Medarbetaren: Har de ens förutsättningarna att leverera det vi lovar kunden?
• Partnern: Var brister kedjan i samarbetet med andra aktörer?
• Systemet: Vilka strukturer hindrar oss från att faktiskt genomföra förbättringarna?

Men innan du börjar titta från flera perspektiv: ha ett mål. Om du inte har för avsikt att etablera de roller, processer och mätpunkter som krävs för att faktiskt förändra resan, då kan du lika gärna låta bli att rita kartan.

Vi måste sluta hoppas på att kundupplevelsen ”löser sig” bara vi pratar tillräckligt mycket om den. Det krävs investering, struktur och ett envist arbete, dag ut och dag in. Annars riskerar kundresan att förbli just det – en resa som aldrig leder någonstans, i väntan på en förändring som aldrig kommer.