Meny
19 september 2019

Vad är tjänstedesign?

Vi jobbar med tjänstedesign och utifrån de filosofier som är centrala i tjänstedesign. Men vad innebär detta egentligen och varför tror vi så stenhårt på detta arbetssätt, som populariserats de senaste 5-10 åren? Här är din greppbara guide till varför, vad och hur inom tjänstedesign.

Vad är egentligen tjänstedesign? Allt fler använder begreppet och även fältets metoder och processer, men ibland ser vi att begreppet missförstås och framförallt saknas ibland viktig kontext: Varför har vi tjänstedesign? Varför pratar vi så mycket om tjänstedesign nu, när tjänster sålts i samhället i flera hundra år?

Vi tror att skarp förståelse för begrepp föder bättre samarbeten, så vi vill ta ett grundläggande grepp om tjänstedesign genom att här svara på följande frågor:

Vad är en tjänst?

En tjänst utgörs av en uppsättning kontaktpunkter mellan tjänst och kunden eller användaren, som kan vara helt skilda i typ och separerade i tid. Detta till skillnad från en produkt, som oftast är fysisk och har en enda kontaktpunkt: själva produkten. Kontaktpunkterna i en tjänst kan du som kund ofta uppleva med tidsrymder emellan, på allt från 30 sekunder när du kopplas mellan två olika personer i en kundtjänst, till 3 år, då du för första gången loggar in och använder appen från försäkringsbolaget du tecknade upp dig hos för 3 år sedan.

Att tjänsten är utdragen i tid på detta sätt, reflekteras ofta i betalningsmodellen. Ibland är det en engångsbetalning (t.ex. bilservice, en hotellnatt) men ofta betalar du för tillgång över ett år (t.ex. försäkringar, internet). I andra fall betalar du med din skattepeng (ambulans, brandkår).

Vad är tjänstedesign?

Tjänstedesign är det arbetssätt som vuxit fram för att bygga och vidareutveckla tjänster som ger bästa möjliga användarupplevelse. Tjänster har såklart sålts i hundratals år, men fältet tjänstedesign som det ser ut idag började växa fram på allvar under 90-talets senare del i takt med att digitaliseringen accelererade. Metoderna och processerna som tjänstedesign omfattar är anpassade för att tackla den speciella kombination av utmaningar och möjligheter som det digitaliserade samhället skapat.

Varför har tjänstedesign blivit ett så viktigt fält?

Det korta svaret: Digitaliseringen. Den har medfört två stora förändringar som gjort tjänstedesign livsviktigt för alla typer av verksamheter:

  1.  Användarna ställer helt nya krav på tjänster.
  2.  Allt fler produkter säljs istället eller även som tjänster.

Användarna ställer helt nya krav på tjänster
Digitaliseringen – d.v.s. datorer, internet och senare smartphones, surfplattor och smarta klockor – har gett möjligheten för tjänsteleverantörer att idag finnas i användarnas liv och interagera med dem på ett helt annat sätt än tidigare. Du kunde köpa den lokala bankens tjänster 1919, men för att interagera med tjänsten behövde du ta dig till banken. I dag kan du gör bankärenden när som helst, var som helst ifrån. Likadant ser det ut i en uppsjö andra branscher. Detta faktum ställer helt andra, mycket mer komplexa krav på tjänsteleverantören – tjänstedesign som fält existerar för att skapa tjänster som möter dessa krav.

Allt fler produkter säljs istället eller även som tjänster.
Digitaliseringen möjliggör att fler och fler saker efterfrågas – och därmed också levereras – i formen av en tjänst. Produkter “tjänstifieras”, brukar man säga.

Bilen är kanske det enklaste exemplet på tjänstefieringen. Där du tidigare köpte den, körde iväg och titulerade dig bilägare, ser vi nu starten på bilägande som en tjänst. På samma sätt som du inte längre behöver köpa och äga serieboxar med 9 DVD-skivor utan bara strömmar via valfri digital tjänst, behöver du inte längre köpa och äga en bil – du kan istället betala för tillgången till en bil.

Tjänstefieringen ökar ytterligare efterfrågan på tjänstedesign och kräver ofta att bolag som tidigare inte sett sig som tjänsteleverantörer utan som produktskapare, måste ställa om till att se sig som och agera som tjänsteleverantörer.

En typisk scen från en innovationssprint, ett format våra tjänstedesigners håller i för att hjälpa kunder från idé till testad prototyp på kort tid. Lär dig mer om innovationssprinten här.

Vilka effekter får du om du jobbar framgångsrikt med tjänstedesign?

Fler kunder väljer dig. Om din tjänst erbjuder en bättre upplevelse och är mer relevant för användaren än konkurrenternas, blir det helt enkelt lättare att konkurrera.

Varje kund bli mer lönsam. Med god förståelse för användaren och hennes behov kan du effektivt zooma in på att erbjuda det som ger värde, addera och justera för att öka betalningsviljan.

Kunderna bli lättare att behålla. En bättre upplevelse som skapar, bygger och bibehåller en god relation med användaren leder till minskad risk att kunden lämnar dig för någon annan.

Verksamhetens effektivitet ökar. Du kan fokusera organisationen på att erbjuda det som skapar värde, ta bort det som inte gör det. Tjänstedesign riktat internt kan också användas för att omforma så att en tjänst blir lättare för er att uppehålla.

Vilka är de grundläggande principerna i tjänstedesign?

Tjänstedesign som fält har givetvis en egen uppsättningen processer och tillhörande leveranser (vilket vi tacklar under nästa frågerubrik). Det allra viktigaste är dock de fundamentala principer som driver en tjänstedesigners arbete. Några av dessa fundament är:

Genom tjänstedesignprocesser har Lövångers bygg utvecklat en digital konfigurator som helt förändrat hur kunden handlar av dem. Lär dig mer här.

Vad levererar en tjänstedesigner?

Insikter

Att arbeta med tjänstedesign, innebär ett skifte från att sitta och tro eller spekulera i saker om sin kund, till att utgå från genuina insikter i användarens behov. Eftersom tjänstedesignerns utgångspunkt är dessa behov, är insikterna rent guld i tjänstedesign. Inte gissningar, inte uppskattningar baserat på din personals erfarenheter eller anekdoter, utan genuina insikter från metodiska efterforskningar på användarna.

För att arbeta fram insikter krävs det att tjänstedesignern pratar med användarna och har en struktur för att samla in informationen. Detta för att förstå vilka användarnas drivkrafter, mål och frustrationer faktiskt är. Att gå från att anta och tro till att faktiskt veta.

Kundresa

Kundresan är metaforen för hur kundens upplevelse av hela din tjänst ser ut och hur resan mellan kontaktpunkterna ter sig. Genom användarresearch kan tjänstedesignern kartlägga hur hela denna resa ser ut. Oftast illustreras den i formen av en s.k. kundresekarta.

Tjänsteritning

En tjänsteritning (service blueprint på engelska) kartlägger hur hela er tjänst fungerar. Där kundresan helt fokuserar på kunden och den upplevelse kunden går igenom, visar tjänsteritningen i detalj hur ni levererar er tjänst. Den bryter ned den i de olika lager, aktörer och system som får den att fungera. Syftet är att kunna analysera, implementera, underhålla och givetvis förbättra tjänsten sett till hur ni som organisation möter kundernas behov. Tjänsteritningar har vissa gemensamma nämnare med processkartläggningar, men utgår återigen i grunden från kundens perspektiv istället för organisationens.

En viktig sidoeffekt av att ta fram tjänsteritningar, är att arbetet sker kollaborativt mellan representanter från vitt skilda delar av organisationen och därmed föder nya nyttiga samarbeten och bryter ner väggarna mellan silon.

Prototyper

En prototyp är en visualisering som ska representera vad som skulle kunna bli en färdig produkt, som en tjänstedesigner använder för att testa med användare och utvinna insikter. En prototyp kan också i sig vara en leverans till en beställare som vill få en idé om hur tjänsten skulle kunna se ut i framtiden.

Design av prototyper har blivit ett essentiellt verktyg för tjänstedesigners eftersom det tidigt ger indikationer huruvida en idé eller ett koncept är relevant för användarna.

Lansera/uppdatera del av tjänst

En tjänstedesigner arbetar tillsammans med andra kompetenser som t.ex. tekniska utvecklare, art directors och affärsutvecklare för att färdigställa, lansera och uppdatera färdiga tjänster. 

Hur utforskar vi hur en tjänstedesigner kan hjälpa oss?

Hos oss jobbar flera tjänstedesigners som har gedigen erfarenhet av att leda tjänstedesign-projekt inom både offentlig och privat sektor. Mejla tobias@hellofuture.se så berättar han hur vi kan komma vidare utifrån er frågeställning. Är du nyfiken på att lära dig mer om hur våra tjänstedesigners jobbar kan du:

Hello!

Vill ni också ta er in i framtiden?
Kontakta Leif Rehnström, leif@hellofuture.se